НОВОСТИ строительной отрасли
И без конкурентов не скучно
Системный захват строительного рынка вкупе со стабильным качеством продукта и высоким уровнем сервиса позволили Группе ЛСР стать крупнейшим игроком в строительной отрасли Северо-Запада.
Миссия петербургского промышленно-строительного конгломерата Группа ЛСР сформулирована его владельцами предельно четко: стать лучшими в отрасли. Они даже название своей компании в шутку расшифровывают как «Лучшие Строители России», хотя на самом деле оно восходит к одному из старейших петербургских строительных трестов — «Ленстройреконструкции», которым с 1994 года владеет Группа ЛСР.
Серьезность амбиций доказывают успехи, которых удалось добиться компании на петербургском рынке строительства и производства стройматериалов. Сегодня предприятия, принадлежащие Группе ЛСР, контролируют на Северо-Западе около 70% рынка кирпича, 30% — бетона, 50% — железобетонных изделий, 70% — песка, около 35% — щебня в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Кроме того, Группа ЛСР строит элитное жилье в центре северной столицы (ее доля здесь составляет около 25% местного рынка) и панельные дома (около 60%), а также предоставляет механизированные строительные услуги (около 30%). Оборот компании за 2006 год превысил 20 млрд рублей. Около 45% выручки приносит производство строительных и нерудных материалов, около 35% — строительство и девелопмент, остальные 20% относятся к сфере транспортных услуг.
Сегодня Группа ЛСР смотрит на строительный рынок своего региона с позиций монополиста, что не мешает ей динамично развиваться и искать новые точки роста. «Когда человек или организация начинает думать о том, что надо сохраниться, а не о том, как развиваться дальше, она начинает умирать», — говорит один из основателей компании, председатель совета директоров Андрей Молчанов.
Становлению и развитию Группы ЛСР все это время способствует мощный административный ресурс, о котором ходят легенды. Силу этого рычага недавно испытала на себе, к примеру, одна из крупных московских компаний, решившая выйти в сегмент высокопрочного щебня. Как пояснил гендиректор этой фирмы, месторождения изверженных минералов, из которых делают щебень, преимущественно сосредоточены в Карелии, Ленинградской и Воронежской областях, а также на Урале. «Сначала, — рассказал собеседник “Эксперту”, — мы хотели купить карьеры в Ленинградской области, поскольку она ближе к основному рынку сбыта. Но потом от этой идеи отказались, столкнувшись с жестким лоббированием на местном уровне интересов Группы ЛСР, контролирующей треть местных нерудных материалов. Тягаться с ней мы не стали и сейчас рассматриваем варианты приобретения месторождений в другом регионе».
Впрочем, одна только поддержка чиновников вряд ли позволила бы Группе ЛСР стать настоящим грандом в своем деле. Компания доброжелательна к потребителям, с ней удобно работать — и это ее главное отличие от многих коллег по строительному рынку.
Случайная стройдеталь
История Группы ЛСР началась с банального для начала 90?х годов события. Несколько петербургских предпринимателей во главе с руководителем одного из первых в стране чековых инвестиционных фондов Андреем Молчановым купили на чековом аукционе пакет акций завода по производству строительных материалов «Стройдеталь». Это производственное объединение выпускало окна, металлоконструкции, железобетонные изделия — в том числе для одного из старейших петербургских строительных трестов «Ленстройреконструкция». Трест специализировался на капитальном ремонте домов, расположенных в центре города, а завод «Стройдеталь» производил различную продукцию для его нужд. Например, уникальные девятиметровые плиты, позволявшие перекрывать пролеты зданий дореволюционной постройки.
Гендиректором «Стройдетали» был назначен Михаил Романов — тогда один из инициаторов сделки по приобретению завода, а сегодня один их трех управляющих директоров Группы ЛСР. «К тому времени я уже познал рынок, поскольку занимался кооперацией, — вспоминает г-н Романов. — Но все развивалось каким-то варварским образом, не было стабильности. А мне хотелось чего-то стабильного в будущем. Деньги приходят и уходят, их надо куда-то вкладывать. А вложить их можно в две вещи: в банк или в какое-то дело. Мне очень хотелось иметь что-то свое. И может быть, оттолкнувшись от площадей “Стройдетали”, построить небольшой заводик, который бы приносил какие-то стабильные доходы».
Впрочем, профиль предприятия было решено не менять. Более того, новый директор загорелся идеей восстановления производства стройматериалов. Поскольку прежние отраслевые отношения были разрушены, продукцию для начала было решено сбывать самим себе. С этой целью был приобретен трест «Ленстройреконструкция», бывшее главное управление капремонта города, и создана собственная девелоперская компания «Строительная корпорация “Возрождение Санкт-Петербурга”».
Однако у компании постоянно возникали какие-то проблемы с поставщиками. «Нас окружали какие-то непонятные люди и фирмы. Сплошь и рядом использовались бартерные схемы. Мы меняли окна на картон, картон — на стекло и что-то там еще. Такие цепочки приходилось постоянно выстраивать. Существовал риск, что поставщики в одночасье обанкротятся и исчезнут с рынка», — рассказывает г-н Романов. Акционеры компании решили выстроить собственную цепочку поставщиков сырья для производства железобетонных и прочих строительных конструкций. Для этого были куплены ведущие продавцы: сначала — единственный поставщик морского песка в Санкт-Петербурге и Ленинградской области компания «Рудас», затем крупнейший производитель гранитного щебня компания «Гранит-Кузнечное». Кроме того, компания обзавелась собственной транспортной инфраструктурой. Поскольку самым дешевым способом доставки нерудных материалов считается речной транспорт, Группа ЛСР купила речной флот и технику для добычи песка в Финском заливе.
Собственные источники сырья и транспортная инфраструктура позволили наладить бесперебойное производство нескольких базовых видов строительных материалов. Однако возможности производственных мощностей намного превышали собственные потребности в них компании. Было принято решение работать на открытом рынке, причем продавать не только готовые стройматериалы, но и сырье.
Вхождение в долю
К концу 90?х годов Группа ЛСР успешно реализовала несколько девелоперских проектов на рынке жилья. Приобретенный опыт позволил понять перспективные направления в производстве строительных материалов. Были выделены основные сегменты рынка, где компания намеревалась закрепиться: кирпича, железобетона, песка, щебня. Кроме того, решили выйти на рынок панельного домостроения.
По словам гендиректора петербургской компании «Строительная информация» Евгения Ботки, Группа ЛСР выходила только на те рынки, где можно было быстро получить лидирующую долю, и действовала почти исключительно через покупку существующих крупных игроков. «Мы приобретали не просто отдельные предприятия, а рынки», — подчеркивают представители Группы ЛСР. Характерный пример реализации такой стратегии — выход на рынок кирпича.
Основной предпосылкой для этого рывка стали большие объемы строительства в городе жилья из кирпича. Если, например, в Москве из кирпича традиционно строилось незначительное количество домов, то в Санкт-Петербурге их доля составляла 30%. Кроме того, еще порядка 30–40% домов возводились по смешанным технологиям, в которых тоже использовался кирпич. В 1997 году Группа ЛСР приобрела контрольный пакет крупного производителя строительного кирпича — завода «Ленстройкерамика» и получила примерно треть местного рынка. Не остались незамеченными изменение спроса и возросший интерес потребителей к более качественной продукции — в частности, к облицовочному кирпичу различных форм и цветовых оттенков. Завод «Ленстройкерамика» не позволял производить такую продукцию, поэтому были приобретены еще два более современных кирпичных завода — «Керамика» и «Победа». Новые покупки дали возможность Группе ЛСР не только закрепиться в сегменте качественного и более дорогого кирпича, но и увеличить свою долю рынка до 70%, а значит — диктовать свои правила игры. Сегодня три кирпичных завода, объединенные в компанию «Победа ЛСР», — крупнейшие в России производители керамического кирпича. Ближайший конкурент на российском рынке (Голицынский кирпичный завод) выпускает продукции в два раза меньше, а ближайший конкурент на региональном рынке (Павловский завод) уступает Группе ЛСР по объемам производства более чем в семь раз.
Аналогичным образом была занята ниша панельного жилищного строительства. Группа ЛСР купила наиболее продвинутые в технологическом отношении производства, посчитав, что конкуренты из-за технологической отсталости отпадут сами. Так и случилось. В 2001 году были приобретены два ведущих домостроительных комбината —Гатчинский ДСК и ДСК «Блок», которые дали группе сначала около 40% рынка. В течение нескольких лет эта доля возросла до 60% за счет сокращения объемов производства другими домостроительными комбинатами.
В сегменте железобетонных изделий базовым активом холдинга выступает приобретенное в 2003 году объединение «Баррикада» — крупнейший производитель железобетонных, бетонных конструкций, арматурных изделий на Северо-Западе. На его долю приходится около 50% рынка, доли же остальных участников («Ленстройдетали», Толмачевского ЖБМК и прочих) не превышают 4%.
На сегодняшний день весь бизнес холдинга поделен на два направления: строительство и девелопмент; производство строительных материалов и оказание механизированных услуг. «Мы были заинтересованы в гармоничном развитии этих направлений. Песок и щебень добыли, доставили сырье на комбинаты, кирпич-бетон произвели, дом построили, квартиры продали. Причем синергия от вертикальной интеграции не была для нас самоцелью, — отмечает генеральный директор Группы ЛСР Игорь Левит. — В некоторых компаниях в порядке вещей, когда предприятия обязуются осуществлять внутренние поставки по трансфертным ценам. Мы посчитали, что это крайне негативно скажется на рыночной силе компании». По словам г-на Левита, было принято правило, в соответствии с которым ни одно предприятие группы не имело преференций со стороны других предприятий группы. Это держало холдинг в тонусе, поскольку все его составляющие были вовлечены в рыночную конкуренцию.
Кроме того, отдельные бизнес-единицы получили определенную самостоятельность в выработке стратегий развития. Акционеры определяли, какие направления они считают привлекательными для группы, принимали решения о покупке предприятий или строительстве новых заводов. В общем, формировали некую глобальную стратегическую установку на лидерство в отдельных сегментах, однако путь к лидерству профильные дивизионы Группы ЛСР искали самостоятельно. В производственные процессы акционеры не вмешивались до тех пор, пока ключевые показатели бизнес-единиц находились в рамках утвержденных планов. «Мы даем директорам бизнес-единиц широкий простор для творчества. Так было всегда. И я уверен, что такой подход способствовал быстрому развитию компании», — говорит г-н Левит.
Качественный рывок
Получив львиную долю рынка в наиболее емких и массовых сегментах, Группа ЛСР не стала дожимать доставшиеся ей предприятия, а начала их масштабную модернизацию. Скупив основных конкурентов, компания могла не опасаться за утрату своих рыночных позиций и решила сыграть на опережение.
«Приобретенные нами предприятия пребывали в ужасающем состоянии. Большинству из них было за пятьдесят лет, технологии производства морально устарели. И мы очень быстро поняли, что, даже владея существенной долей рынка, не сможем диктовать свои условия. Чтобы стать лидерами, прежде всего надо предоставлять клиенту качественный товар. Поэтому и было принято решение модернизировать мощности, — говорит г-н Левит. — Зачастую производства находились в таком состоянии, что впору было их закрывать и распродавать. Но удерживало понимание того, что со временем люди все равно начнут менять свои жилища, строить новые дома. Была абсолютная вера в это».
Первым делом провели реструктуризацию основных активов холдинга. Три кирпичных завода объединили в компанию «Победа ЛСР», и была устранена внутренняя конкуренция между ними. Каждое из предприятий стало работать по своей узкой специализации, выпуск смежных продуктов был сведен к минимуму. Это позволило компании снизить издержки и улучшить качество продукции.
На базе производителя щебня «Гранит-Кузнечное» Группа ЛСР создала горнотехнологический комплекс. Раньше, в Советском Союзе, карьеры, дробильно-сортировочные заводы, погрузочные мощности существовали отдельно друг от друга. Компания объединила эти звенья, установив современное оборудование, унифицировав технические решения, создав замкнутую цепочку глубокой переработки сырья, удобную для потребителей. Сегодня в состав «Гранит-Кузнечного» входит три карьера с залежами гранита и три дробильно-сортировочных завода по производству гранитного щебня. Для отправки продукции используется девять пунктов погрузки-отгрузки для железнодорожного транспорта и три водных причала на Ладожском озере.
В результате, когда в строительной отрасли начался подъем, компания уже была лидером на локальном рынке строительных материалов. «Причем мы контролировали рынок не потому, что были большими, а потому, что были удобными. Мы приручили заказчиков к себе широким ассортиментом материалов, стабильным качеством и высоким уровнем сервиса», — говорит г-н Левит. Это подтверждают и участники рынка. По словам коммерческого директора петербургской инвестиционно-строительной компании «Таймс» Николая Чекеля, «никогда не было такого, чтобы предприятия группы поставили кирпич или бетон неоднородного качества».
Акцент на качестве помог компании закрепиться на рынке бетона и стать крупнейшим производителем. «Мы немного опоздали с выходом на рынок бетона и, чтобы закрепиться на нем, были вынуждены предложить потребителям какие-то уникальные решения. Сегодня многие наши конкуренты их копируют», — рассказывает Игорь Левит. В частности, в развитии бетонного бизнеса компания сделала ставку на логистику — понятие, ранее вообще не знакомое. Между тем существует критическая временная точка — 45 минут, после чего бетон без специальных добавок использовать нельзя. А ведь в городских пробках можно простоять и полтора, и два, а то и три часа, и это чувствительно для строителей: срывы поставок чреваты нарушением технологических цепочек, потерей качества, ростом издержек. Чтобы решить эту проблему, Группа ЛСР равномерно рассредоточила бетонные мощности по городу, тогда как многие конкуренты имели сконцентрированные в одном месте бетонные узлы. Расширение географии позволило не только обеспечить эффективную логистику — где бы ни находился объект в черте города, бетонная компания «Объединение 45» холдинга осуществляет доставку продукции за 45 минут, — но и увеличить объемы производства в десять раз. «Одним из наших основных конкурентных преимуществ на этом рынке стало то, что мы были везде. Мы могли дублировать поставки в случае возникновения форс-мажора, осуществлять их одновременно с двух-трех заводов. Для строителей такая схема работы экономически более выгодна. Кроме того, мы обеспечили стабильное качество, потому что установили современные и однотипные узлы, к тому же объединенные общей диспетчерской системой. Есть такой околонаучный термин — удобоукладываемость бетонной смеси. У нас бетон очень удобоукладываемый. То есть он легко с лотка стекает, легко в форму заходит, он мягкий, пластичный. Некоторые заводы до сих пор делают смеси под бетононасосы по отдельной рецептуре. Они у них дороже. Это отдельный продукт: есть просто бетон, а есть бетон для насоса. У нас в принципе любой бетон прокачивается», — говорят представители «Объединения 45».
Таким образом, компания, по сути, превратилась в большой строительный супермаркет. У нее можно было купить почти все базовые материалы (песок, бетон, кирпич, железобетонные изделия и пр.), необходимые в строительстве. Такого широкого ассортимента на рынке не предлагал никто.
От панели до элиты
Наряду с развитием индустрии строительных материалов Группа ЛСР активно занималась и строительным бизнесом. Собственная производственная база, доступ к земле позволили ей захватить значительную долю и этого рынка.
В последние годы девелоперская компания группы «Строительная корпорация “Возрождение Санкт-Петербурга”» входит в число лидеров элитного домостроения, доля которого в совокупном объеме строительства составляет около 10% (порядка 200 тыс. кв. м в год). Компания занимает около 25% рынка элитного жилья, тогда как доли ближайших конкурентов не превышают 10%. За 12 лет строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга» построила более полусотни домов в центре города и несколько бизнес-центров, а недавно приступила к возведению первого фешенебельного района «Парадный Квартал».
«На рынке элитного жилья у Группы ЛСР почти нет конкурентов. Только одна-две компании еще могут на что-то претендовать, — говорит генеральный директор компании “Элитные квартиры” Леонид Рысев. — Но, судя по всему, такой монополизм ее расслабляет. Стимулов строить лучше нет, поэтому в новостройках много небрежности. Покупателям это зачастую не нравится. Впрочем, поскольку квартиры раскупаются на начальной стадии строительства, разочарование приходит только в конце. Хотя, надо признать, сейчас компания выводит на рынок гораздо более интересные проекты, чем раньше. Главное преимущество Группы ЛСР — ее масштаб. Компания большая, надежная, активы огромные. Благодаря масштабам и раскрученности бренда им удается продавать дома на начальной стадии строительства по семь тысяч долларов за квадратный метр, тогда как другие новостройки сопоставимого качества по пять тысяч за метр продаются с трудом».
Строительство элитного жилья Группа ЛСР совмещает со строительством панельных домов экономкласса — их около 25% возводится компанией по горзаказу.
«Гатчинский ДСК строит приличные дома, и они в лучшую сторону выделяются на фоне других. На рынке новостроек конкуренция острее, она заставляет компанию работать аккуратнее», — говорит г-н Рысев. При этом Гатчинский ДСК одним из первых начал учитывать потребительские предпочтения при разработке своих серий и применять современные технологии и материалы. Так, при строительстве домов используются трехслойные панели с дополнительной степенью утепления. Швы и стыки обрабатываются силиконовыми герметиками — дорогостоящим, но практичным материалом, тогда как раньше заделывались цементным раствором. Со временем замазка выпадала, в квартирах свистел сквозняк. Примечательно, что в отличие от других домостроительных комбинатов дома Гатчинского ДСК сдаются с отделкой. Квартиры с отделкой востребованы рынком, прежде всего среди приезжих и горожан, переезжающих из расселяемых коммуналок.
«Разумеется, девелопмент не сравнить по прибыльности с производством строительных материалов. Однако, как показывает мировой опыт, рынок недвижимости цикличен. Наступает момент, когда девелопмент становится менее выгодным или даже убыточным. Поэтому наряду с ним мы производим и строительные материалы. Такая диверсификация позволяет нам нивелировать конъюнктурные риски, поскольку промышленность стройматериалов завязана не только на строительство жилья», — отмечает г-н Левит.
Наступление на Москву
Казалось бы, стабильность достигнута, «заводик» с оборотом в 20 млрд рублей в год построен. И тут уже словам Андрея Молчанова про остановку и смерть вторит Игорь Левит: «Монополии не вечны. Дальше двигаться в этом направлении не совсем правильно. Все-таки лучше жить в условиях конкуренции, чем создавать монополию». По его мнению, сегодня уже найдены новые точки роста холдинга.
Первая — выход в новые продуктовые ниши. Прежде всего туда, где доминируют крупные покупатели, например в газобетон и цемент (попытки компании закрепиться в нишах стройматериалов, ориентированных на массового покупателя — например, сухих смесей, — некоторые эксперты считают не вполне удачными). В 2005 году Группа ЛСР построила в Санкт-Петербурге завод по производству газобетонных блоков, а в прошлом году приобрела компанию Aeroс International, которой принадлежат два завода в Эстонии и Латвии. Эти активы позволили ей стать крупнейшим производителем газобетона не только в России, но и в Северной Европе. Сейчас компания поставляет этот материал не только на петербургский рынок, но и в Швецию, Данию, Норвегию, Финляндию. «Мы долго думали, выходить ли на рынок газобетона. Ведь газобетон, по сути, это прямой заменитель кирпича, который мы производим. Он в четыре с половиной раза легче кирпича и может использоваться как конструктивный материал для малоэтажного строительства, а также для возведения перегородок и ограждающих конструкций в многоэтажном строительстве. Подумали и решили, что если развитием этого производства не займемся мы, то займется кто-то другой», — рассказывает г-н Левит. Сегодня Группа ЛСР располагает газобетонными мощностями, позволяющими производить более 600 тыс. куб. м в год. Доля группы на рынке Северо-Запада превышает 50%, доля же ближайшего конкурента (завода 211 КЖИ) — порядка 30%. В дальнейшем компания намерена наращивать объемы производства, поскольку потребность рынка только Москвы и Петербурга в этом строительном материале оценивается в 2 млн куб. м в год, и пока дефицит восполняется за счет соседних регионов. Недавно компания приобрела площадку на Украине, где планирует построить еще один газобетонный завод, в стадии проектирования завод в Литве. Кроме того, уже в реализации проект строительства крупного цементного завода в Ленинградской области, который будет использовать уникальную технологию переработки отходов сланца.
Следующая точка роста — расширение географии бизнеса. Прежде всего в сторону Московского региона. «Московский рынок — самый емкий» — так объясняют свою тягу к столице акционеры компании. В прошлом году Группа ЛСР вышла на столичный рынок бетона (открыты четыре бетонных узла), механизированных услуг (на московских стройках уже работает 20 кранов Группы ЛСР), железобетонных изделий (приобретен один из крупнейших московских заводов железобетонных изделий ЗЖБИ-6). Кроме того, в Москве работает дочерняя девелоперская компания «Мосстройреконструкция», реализующая проекты на рынке жилья и коммерческой недвижимости.
Пока доли столичного рынка строительных материалов у предприятий Группы ЛСР мизерные: железобетонных изделий — примерно 4,5%, бетона — около 3%. Эксперты сомневаются, что в ближайшее время Группа ЛСР сможет их существенно нарастить. «Крупные московские строители сильнее — как в плане денег, так и в плане доступа к административному ресурсу. Маловероятно, что группе удастся захватить ведущие позиции в столичном рынке стройматериалов “первого эшелона” — кирпича, крупнопанельного домостроения, железобетонных изделий», — полагает г-н Ботка из компании «Строительная информация». Вместе с тем аналитики отмечают, что у петербургской компании есть неоспоримое конкурентное преимущество — умение понимать потребителей и предугадывать их потребности. Поэтому не исключено, что уже в ближайшее время Группа ЛСР сделает московским застройщикам какое-нибудь уникальное предложение, от которого они не в силах будут отказаться.
По материалам: Эксперт ONLINE
|
